新零售是互联网+发展至一定成熟度之后，着重于打通线上线下的新消费及零售模式，在传统渠道、营销、购物体验等方面都产生了革命性的影响。以京东商城和阿里巴巴为代表的新零售专家平台开启了探索“老字号”品牌的新零售之路。

2017年前后，天猫商城启动“老字号”计划，吸引来北京近30家老字号品牌及全国近半数的经商务部认证的“中华老字号”品牌进行首期合作，随后启动“北京老字号馆”，通过数据和技术赋能老字号品牌进行定制化生产。2018年1月，京东超市与13个省市老字号协会及老字号品牌联合成立首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，同时启动京东超市年货节。

新零售“战果”喜人。第一批在天猫尝鲜的老字号们，已经收获颇丰。近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而2016年的增长达到59.5%；中国最早的冷饮品牌“沈阳中街”新品“中街1946”在天猫618期间4分钟狂卖10万支，击败哈根达斯、雀巢等品牌，问鼎类目第一；慈禧用来古法炮制的慈禧同款姜茶，用朕的口吻打出的霸气广告词，让女剁手党们秒变公主和女王，一上线就成爆款。故宫旗舰店里，很多商品都经常脱销。

那么，新零售究竟凭什么让老字号品牌“返老还童”？

老字号的产品售卖往往局限于传统销售渠道，消费者覆盖半径，以及薄弱的区域配送能力，所以老字号品牌多为区域性地方性特色品牌。但是对于互联网电商技术作为支撑的全球化市场而言，交易半径早已经不再成为产品和消费者之间的障碍，线下距离正在随着现代冷链技术和物流配送业务的发展越缩越短，全球化销售渠道拓建需求越发明显。另一方面，人口活动半径也正在全球化，原先在某一区域的消费者迅速扩散至天南海北，但是他们的消费需求并没有因此而减弱，相反，这种需求因为不能够完全满足而变得强烈。所以，交易半径全球化是必然趋势，而新零售是通向渠道全球化的一条通路。

与老字号的产品质量构成鲜明对比的是，其品牌老化程度较大。随着消费升级，新生代消费群体已经不仅仅满足于产品本身，他们的消费主张偏向个性化、年轻化、娱乐化。而老字号能否通过新营销玩法与新生代消费群体产生链接、建立消费认同，成为市场营销工作重中之重。例如故宫博物馆文创衍生品通过在线上推出皇帝版“爱是一道光”海报，在天猫旗舰店推出新产品“朕就是这样的汉子”折扇等花式营销方式，迅速走红网络，成为新消费群体关注和议论的焦点。

老字号以其传统健康的制作手艺、良好的产品品质经过了时代的检验，成为老字号品牌最重要的有形资产。新消费时代尽管对于消费体验提出了更高的要求，但这一切都建立在产品本身上。另外一方面，互联网营销有效拉近产品和用户之间的距离，同时也会成倍放大产品的优缺点，从而决定一个产品能否获得口碑。综上，优秀的产品是企业借助新零售打开市场的基石。